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“双方都是刚刚起步，交流很紧密。我们这批全新的主理人可能在十几年前就进入了行业，但几乎对线下零售一窍不通，按传统招商逻辑不可能准入。商场接纳我们，从零开始辅导经验，例如门店的动线布局、货架的陈列要求、迎宾送宾的规范等。我也同商场讲过几次课，告诉他们IP授权的链路，当时的头部厂商和各自优势，怎样对应二次元客群等。”黑猫回忆。
连续两次在“五一”假期制造了“顶流”现象的谷谷逛谷也收获巨变。2024年5月，配合其引进宣发的日本电影《间谍过家家 代号：白》在国内院线上映，路画影视在创趣场中庭开设快闪活动，邀请创作者到场，售卖电影周边商品，人流的爆满使商场不得不限流并取消部分活动。试水成功后，路画影视在三楼开设了GuGuGuGu Home首店，凭借过往发行电影积累及新开拓的IP授权，制作了诸多大热IP的谷子，如《间谍过家家》《排球少年！!》《铃芽之旅》等。
一年后，公司拿下了《间谍过家家》《排球少年！!》的幕后动画制作公司Production I.G&WIT STUDIO，以及游戏制作公司世嘉(SEGA)的IP周边售卖的独家运营权。独家谷子是最稀缺的资源，I.G&WIT店里的动漫线稿制品备受欢迎，代表了画家的原始构思，一张画框大小的线稿定价超2000元；而世嘉的全球影响力，让许多商品上市即被一抢而光。
在创趣场入口右侧，世嘉的门店直通步行街，隔壁是环球影业全球线下首家旗舰店(快闪)，小黄人IP制品琳琅满目；左侧是万代魂海外首家旗舰店，一层层透明展示柜上密集陈列着高达、奥特曼、假面骑士、航海王、龙珠等经典IP的手办，如同一座微型博物馆。世嘉、万代魂这类商铺在创趣场也并不稀奇。商场持续汇集高能级“首店”，目前浓度超60%，例如还引入了东映动画、手办品牌GOODSMILE、卡牌制作公司Bushiroad武士道等。
商场的二次元氛围是沉浸式的。配合着声光电设计，每家店的精致装修都构建出一个小世界。例如，运营团队深度参与了动画制作公司Aniplex品牌全球旗舰店的重装升级，店铺入口有一个黑色背景的“放映厅”，包括天花板在内的墙面贴满了各种相框，滚动轮播着旗下IP动漫的动画宣传片、海报及角色照，吊顶音响播放着动画背景音beat365 手机版官方网站，调动着顾客的情绪。
创趣场的二次元浓度有多高？商场总经营面积近5500平方米，共7层，单层面积偏小，但填满每个角落的二次元美陈加剧了氛围感。例如，天花板走字屏滚动播放着二次元黑话弹幕，大屏可以投放粉丝同人二创作品，醒目处陈设大型立牌和模型。甚至卫生间的装潢也以二次元元素定制：可爱的像素小人取代了传统性别标识，粉刷配色参考了百变小樱。“防止滑倒”的标语也用游戏用语改写为“离开副本请小心脚下”⋯⋯
“二次元群体普遍偏‘i’(内向)，喜欢自己挑完付款，我们会告诉商家，不要进店就盯着顾客。对于cosplay(动漫角色扮演)玩家，要让他们感到舒适。对于暂未被调换的旧商铺，如服装和咖啡店，我们也建议它能和二次元风格结合。”孙东浩说，在消费方面，Z世代愿意为爱发电，敢花钱也敢省钱，更加“挑剔”，只有真正懂得他们的喜好，才能成就项目。
因此，嘻番里从2023年起在商场打造IP内容，见证了排球少年、蓝色监狱等日本IP大火，也见证了国乙游戏在2024年爆发。“痛楼”是经典形式之一，至少每季度举办一次。“痛楼”期间，整个商场都围绕特定主题设计，旋转玻璃门、商城内部美陈、扶梯装饰、大屏等都会换上主角的衍生图；商场也会在私域征集粉丝意见，找同人画手自制物料，发放给参与打卡活动的粉丝，提升互动感。
造趣场市场管理部经理周鑫荣告诉《中国新闻周刊》，相比于以零售门店为主的创趣场，造趣场更强调体验与社交，让消费者和商户、商场运营方、IP版权方共创，“玩到一起”。例如，商场所有屏幕都开放了“共创投稿”，审核通过即能免费投放粉丝们二次创作的画稿；在公共活动空间，一面开放的涂鸦墙可供爱好者交流和绘画。
造趣场与上海高校兴趣社群建立了紧密的联系，尤其是二次元社团。今年4月，商场举办了三校Live(现场演出)，为上海财经大学、复旦大学、同济大学社团同学筹备多年的Live汇演提供了场地和舞台。他提到，在联系过程中，团队活动硬件的保障更关注同学们的情绪和氛围感受，去年冬天，了解到高校的猫猫社团需要一批流浪猫窝，便定制采购了一批动漫主题的猫窝提供给同学们。
但如今，市场已经不买单了。门店里，滞销已久的热门IP制品被贴上了“最低5折起”的标签；进价约18元的440日元谷子，“砸手里”后的甩卖价在9.9元。IP热度退去后，订货方跑单，供货方积压，供应链从上到下损失惨重。秦晋一直遵循着“不要赌博”的策略，先正常预订门店能消化的量，IP火了再拿现货，躲过了这轮冲击。多位受访商家表示，谷子店当前的毛利率在30%左右。
也有大量承受不住风险的个人谷店。位于天津和平大悦城的奇妙鸭谷子店在近日宣布倒闭，老板陈玉告诉《中国新闻周刊》，行业乱象是她考虑闭店的原因之一。“同款柄图的盲抽生产过剩，批发商几块钱拿价，没有优势的小店20元进价。一些批发商或圈外人，随时又会开店卷价beat365 手机版官方网站，用9.9元或19.9元甩卖。此外，商场里其他想转型做谷子店的店铺，会频繁来店里参考IP，看到什么就进什么。”
“大部分谷店品牌的商业布局周期已经结束了，市场趋于谨慎，再落店需综合考虑更多因素。”黑猫表示，业内认为，在未来，一种可能是商场自主进行投资和联营，“但相比于餐饮等业态，二次元行业的毛利偏低，从财务投资的角度看并不划算”；另一种可能则是已具备经验的商场再开拓新的潜力地区，带领合作的二次元商户共同进驻。
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从父辈手中接过公司已有十多年，曹俊杨将传统的玩具贸易门店打造为商贸城内人流量最高的二次元集结地之一，“没有一个‘吃谷’年轻人会空着手离开我们店”。诞生于1987年的协欣玩具，勇闯谷子赛道已有多年。曹俊杨发现，近三年，谷子越来越好卖。不管是形形色色的批发商，还是前来打卡的游客beat365 手机版官方网站，都会在店内的动漫衍生品货架前驻足流连。
《哪吒2》的票房神话，点燃了大家的“吃谷”热情，衍生品市场出乎意料地爆火。某国内电商平台数据显示beat365 手机版官方网站，《哪吒2》上映一个月后，相关货品在平台成交额超3亿元，成为平台历史上最吸金的国产影视IP。30天内，有超过200万人在该平台购买了《哪吒2》的周边商品。相关系列盲盒售罄后，一度显示预售排到6月30日发货。
她以电影中两个俏皮的结界兽为例，分析了《哪吒2》向国际通用的叙事手法转型：“这样轻松诙谐的方式是国际通用语言体系的一种，更符合文化产品的发展规律。”此外，她着重强调了其中耗时一年完成的动态渲染场景，这样的“大场面”更体现了中国影视制作的“高精尖”水平。《哪吒2》证明，以技术引领国漫IP发展是行之有效的方式。
此前知名国产IP主要集中于头部企业beat365 手机版官方网站，如网易《阴阳师》系列、腾讯《王者荣耀》系列等；但近年来，国漫IP中涌现出一批制作精美、圈粉无数的IP。《2025闲鱼谷子趋势报告》显示，今年第一季度，闲鱼国风谷子销量暴涨167%，其中《哪吒》IP谷子销量同比激增2346.2%。此外，同属于中国神话题材的国漫《非人哉》，2025年第一季度销量同比涨幅1003.5%。
《非人哉》起源于十年前的条漫连载beat365 手机版官方网站，版权方分子互动CEO徐博对《中国新闻周刊》回忆，起初想要讲述中国神话故事，持续在思考怎么把传统文化宝库中的东西，以当代年轻人喜欢的方式演绎出来beat365 手机版官方网站，让更多人喜欢和接受。创作团队坚持用轻松幽默的现代叙事，讲述中国神话角色的日常生活。这种对传统元素的现代转译，让《非人哉》不仅成为新生代国漫的代表，也为周边产品开发打下内容根基。
头部国产IP正在实打实地制造“真金白银”。作为《哪吒2》的出品方，光线传媒第一季度公司营收达到29.75亿元beat365 手机版官方网站，同比增长178%，净利润20.16亿元，同比增长375%。其在互动平台表示，IP运营业务在一季度贡献数亿元收入。《哪吒》IP的大部分授权业务都参与销售分成beat365 手机版官方网站，衍生品覆盖绝大部分谷子类产品，包括盲盒、毛绒玩具、亚克力制品等300多个品类。
泡泡玛特相关负责人曾公开讲述与《哪吒2》的联名产品开发过程。历时1年半，通过早期沟通和设计，确保了产品品质与电影上映节点同步。这种策略不仅吸引了大量电影粉丝，还让泡泡玛特自有粉丝群体得到了扩展。一些消费者在门店里看到盲盒陈列后，会同时了解到电影上映的信息，选择购票观影。此外，泡泡玛特推出的“天生羁绊”盲盒手办，上市后线上线下供不应求。东莞潮玩大厂衡立泰紧急增设“哪吒专线”，应对订单暴涨。
曹俊杨此前也同《哪吒2》IP方接触过，想要谈合作却未果。不过根据以往的经验来看，春节档的电影并不是他们的投入重点。由于接近春节，工人和工厂都要休息，如果合作就需要提前备货，一般这种头部IP动辄上千万元的投入，卖不动损失会很大，风险直线上升。“一个手办的模具就需要几十万元，到底备货多少也很难说，最后全凭片子的热度来定。”
威廉介绍，去年做《庆余年》卡牌之时，市面上几乎没有人在做影视类卡牌。做影视卡牌其实并不容易beat365 手机版官方网站，尤其是拿艺人的授权，尤为艰难。一些艺人不能认同这样一张小小的卡片的价值。“但是做出来的效果是爆炸性的，开创了一个新赛道，让影视IP衍生品行业的上下游都赚到了钱。”威廉观察到，今年真人影视卡牌赛道十分火热，主流影视IP都开始授权开发商去开发，入局者越来越多，授权费用也不断提高。
在产品开发节奏上，国产IP正学习日谷的“制作委员会”机制，前期提前布局周边，缩短开发周期，提高市场应变能力。于晗提到，中国动画产业确实迎来了前所未有的发展机遇，但这个“黄金期”有着鲜明的中国特色。与日本成熟的产业链不同，中国的IP开发更快速、更灵活，但也更碎片化。比如一部爆款动画可能短期内就能带动大量衍生品销售，但长期IP运营能力仍然欠缺。这个阶段最显著的特征是，优质内容不再稀缺，但能将内容价值持续转化为商业价值的体系还在建设中。平台和制作方都在探索更适合中国市场的IP开发路径。
鱼正义提道：“动画第一季上线时，我们同步尝试做周边，发现《猫之茗》的受众很有热情。”从初期“做内容为主”，到现在有意识地“规划产品”，再到积极寻求授权、联名、跨界、众筹等创新合作模式，《猫之茗》实现了从“一心创作”到“产业运营”的跃迁。近年来，《猫之茗》的衍生品销售呈现明显增长状态，于是鱼正义想要做一些新的尝试。
去年，鱼正义带领团队自主开发卡牌，因设计开发经验不足和供应链问题踩了一些坑。鱼正义说，做卡牌的初衷是尝试新方向，做的时候才发现连卡牌的原始图库都不充足。做一套卡牌需要七八十张卡面，卡牌形式为一包5张，单盒10包，其中有一些稀有的特殊卡牌。团队加足马力设计并绘制图库，也得到了很多行业人士的帮助，最终成功上市。
国产IP的内容创新，不仅在于故事和美术的不断迭代，更体现在主创与粉丝的高黏性互动。大量IP团队开设官方社群，举办直播、生日会、粉丝征集活动，把创作的主动权和参与感让渡给受众。《猫之茗》的“OC共创世界观”活动，允许粉丝自创角色并有机会登场动画，成为圈内口碑不错的创新尝试。这种“用户共创—粉丝共情—内容共振”的新型关系，为谷子经济注入源源不断的生命力。
国漫IP崛起，不是一夜成名的偶然事件，而是多维度内容创新、工业化能力提升与市场教育长期共振的结果。《哪吒2》成为现象级爆款，正是产业升级与内容创新双轮驱动的缩影。“不可否认的是，新一轮产业升级带来了IP商业价值的质变。”曹祎遐分析，“但是，国谷发展势头如火如荼，市场也面临同质化、创新不足和渠道壁垒等困境。目前，创意源头开发能力仍与日本、欧美有差距。”
威廉强调，中国的IP产业实际上还处于早期的状态，随着整个社会的发展beat365 手机版官方网站，年轻人自我意识增强，才开始有谷子经济的消费，这些东西并非上一代人认知的小纸片子或者小铁片，而是代表着一种对于角色的热爱和陪伴。“希望看到更多国产IP长线发展，很多IP走过了第一个10年，未来还需要走过下一个10年。真正的大IP，要经历时光的打磨，有更多的内容产出、更丰富的世界观输出，在影响了多代人后，形成百年不衰的经典IP。”
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